Setor de imóveis troca estande pelo mouse

05/01/2009

Há um ano, a gerente comercial Daniela Camarinha, de 35 anos, não aguentava mais procurar apartamento. Com um filho recém-nascido e um marido cujo tempo livre era difícil de conciliar com o seu, ela se viu obrigada a procurar uma solução alternativa para encontrar um novo lar para a família. Decidiu iniciar a compra do imóvel pela internet. "Eu já conhecia a marca Tecnisa, descobri que eles tinham um site bastante completo, que permitia visualizar com detalhes o estágio das obras, e me senti segura para comprar", diz Daniela, que escolheu um apartamento em Moema, de cerca de R$ 550 mil.

Todo o processo, que durou cerca de dez dias, foi encaminhado on-line, com direito a tira-dúvidas em tempo real, altas horas da noite. Por meio de chat e e-mail, Daniela e o marido elucidaram desde questões básicas, como os serviços oferecidos, até a documentação necessária e as formas de pagamento. Mesmo a contraproposta do marido, que preferia quitar o imóvel em pouquíssimas parcelas, foi aceita on-line. Até a assinatura no cartório, só uma visita foi feita ao empreendimento.

O mercado imobiliário está cada dia mais disposto a fisgar compradores que estejam ao alcance do mouse, como Daniela. Principalmente neste momento de crise econômica, as incorporadoras vêem na internet a chance de diminuir os custos de venda. "Vender pela internet custa 70% menos do que no 'mundo real'", afirma Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Os principais ganhos são no custo do estande e dos telefones à disposição dos corretores.

A Tecnisa é uma das construtoras mais adiantadas em venda on-line, que hoje representa mais de um quarto (27%) das suas vendas totais. No acumulado de 2008, até 30 de novembro, 480 apartamentos tiveram sua compra encaminhada via internet. A expectativa é de que 30% das aquisições em 2009 tenham início a partir do site da empresa.

Hoje, a equipe on-line da Tecnisa soma 52 corretores, que atendem 24 horas por dia. Há seis anos, quando o site foi lançado, eram apenas dois vendedores. "Quando está em obra, o empreendimento não tem estande, o que faz o consumidor perder o interesse em visitar o local. Nesses casos, a tecnologia torna-se uma ferramenta bem mais eficaz para atraí-lo", diz Busarello.

Não por acaso, a internet vai receber mais investimentos de marketing em 2009. "Vamos redirecionar nossas verbas: dos atuais 20%, a propaganda on-line passará a receber 24% do orçamento total, enquanto o jornal, que concentra 45% dos recursos, deve ficar com 42%", diz Busarello. Ao todo, a previsão é de que o investimento em marketing da Tecnisa em 2009 vai somar R$ 30 milhões, mesmo patamar de 2008.

Outra grande incorporadora, a Rossi, pretende manter neste ano o mesmo patamar de investimentos em marketing de 2008, cujo valor não é revelado. A verba investida destinada aos links patrocinados, porém, vai dobrar. Os links são anúncios que aparecem ao lado dos resultados das buscas dos usuários de internet. "Trata-se de uma ferramenta que oferece grande retorno", diz Viviane Cukiero, gerente de marketing institucional. Atualmente, a Rossi patrocina cerca de 90 mil palavras em links dos portais de busca Google e Yahoo.

Na opinião do diretor de vendas da Rossi, Klaus Monteiro, o melhor é que a web permite filtrar o interesse do cliente. "O tempo para que ele se decida sobre a compra cai para um terço, uma vez que o consumidor não precisa visitar todos os empreendimentos", diz o executivo, que mantém 50 corretores - o equivalente a um quinto da sua equipe de vendas - exclusivamente para o atendimento on-line. Hoje, são 120 mil acessos ao mês.

Em 2009, a projeção é de que o número total de corretores vai subir de 250 para 350, sendo que 120 desses profissionais estarão voltados para as vendas on-line. "No ano passado, cerca de 20% dos imóveis vendidos tiveram sua aquisição encaminhada pela web e a nossa expectativa é de que, em 2009, esse índice atinja 30%", afirma Monteiro.

Na Cyrela, a venda iniciada pela internet representou cerca de 12% das vendas globais da incorporadora no ano passado. "Em 2009, esse total deve ficar entre 15% e 20%", diz Ubirajara Spessotto, diretor geral da Cyrela. Em relação à verba de marketing, o executivo avalia que a web permite uma medição de retorno sobre investimentos (ROI, na sigla em inglês) melhor do que as mídias tradicionais. Isso porque é possível saber com precisão quais caminhos o consumidor trilhou até chegar ao site da incorporadora, algo mais difícil de descobrir em relação a quem chega ao estande.

"Para nós, em 2009, não é a audiência que vai determinar os investimentos em mídia, e sim os hábitos do público-alvo, algo que pode ser acompanhado com eficiência pela internet", diz Spessotto. Ele também reforça a aposta em mídias alternativas, como espaços em academias de ginástica e restaurantes próximos dos projetos da Cyrela.

Dos atuais 280 clientes da NetCallCenter-Orbium - fornecedora de software de gestão de relacionamento com o consumidor -, mais de 30 são do mercado imobiliário, que despontou nos últimos dois anos como um dos principais setores atendidos pela empresa de tecnologia. "As incorporadoras vêm percebendo que o velho modelo do corretor sentado no estande, à espera dos clientes, é pouco produtivo", afirma Marcelo Amorim, presidente da NetCallCenter-Orbium. Hoje, o consumidor quer resolver boa parte da sua vida on-line, para ganhar tempo, diz ele. "Se uma ferramenta permite visualizar, pelo computador, o quarto em três dimensões para saber se cabe a cama do filho, por exemplo, por que o consumidor rodaria de estande em estande para conferir essa informação?", questiona.

Amorim, que tem a construtora Even entre os clientes do setor de imóveis, lembra que o rápido avanço das conexões em banda larga nos lares brasileiros tem incentivado as incorporadoras a tornar sua abordagem on-line mais sofisticada. "Os consumidores podem conversar com o corretor virtual, tirar dúvidas por meio de chats ou videoatendimento", diz o executivo. Dessa forma, conclui, só visita o estande quem está realmente disposto a comprar. "A incorporadora não gasta tempo e dinheiro com quem não está interessado".

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