Meio & Mensagem - Mercado segue tendência de expansão

Setores de varejo e construção civil continuam na liderança entre os principais anunciantes na região Norte 

Favorecido pelos crescentes recordes de vendas, concorrência acirrada de 

grandes marcas vindas de fora da região e expansão do mercado consumidor local que tem o potencial de consumo estimado em R$133,l bilhões, sendo que a maior parte desse bolo, R$ 118,3 bilhões, deve ser gasta pela população urbana, de acordo com o estudo IPC Maps 2011, o mercado anunciante da região Norte cada vez mais investe em estratégias de marketing e comunicação. Das sete capitais da região, Belém e Manaus se destacam por atrair importantes players nacionais que brigam pela atenção dos consumidores locais. 

Nos últimos anos, os segmentos de shopping centers, imobiliário e automobilístico se tornaram tão relevantes quanto os tradicionais anunciantes do varejo, e já despertam o interesse de grandes grupos de mídia. O Shopping Pátio Belém, administrado pela AD (Agência de Desenvolvimento de Shopping Centers), possui em sua carteira 26 empreendimentos, que são amplamente divulgados por meio de anúncios em TV, jornais, outdoors e rádios, além de mídias alternativas como bus door, revistas especializadas e redes sociais. 

"Hoje, temos uma política agressiva de merchandising colocando nossos empreendimentos como excelentes opções de mídia para grandes anunciantes, destacando o perfil do público, o nível de frequência e o ambiente propício para uma boa relação com a marca. Este trabalho é feito por empresas especializadas no ramo'; revela Tony Bonna, gerente-geral da AD Shopping. 

Entre as 220 lojas, são encontradas marcas como Morana, Scala, Lupo, Empório Naka, Vivara, C&A, Lojas Americanas, Mercatto, Havaianas, Datelli, Fascar, Stroke, Cacau Show, Imaginarium, Victor Hugo, Brooksfield, Aramis, Fórum, Santa Lolla, Calvin Klein e Lacoste,. "O público-alvo varia entre as classes A e C, e temos uma média diária de 40 mil visitantes'; frisa Antonio Carlos Mazivieiro, gerente de marketing do Pátio Belém, que avisa que já está sendo preparado um estudo para que outras 110 lojas sejam incorporadas em 2012. 

Outros investimentos da rede estão espalhados por municípios paraenses, como o Shopping Pátio Marabá, com previsão de inauguração em outubro de 2012, e em Santarém, onde está sendo planejado o Shopping Pátio Santarém. Em Manaus, o grupo administra o Shopping Míllenníum, e já desenha o lançamento do Shopping Coroado, no município de mesmo nome. 

O Shopping Manauara, na capital amazonense, é responsável por gerar em torno de três mil empregos diretos. De acordo com o gerente de marketing Antonio Eloy, dentro do shopping existe um departamento de MaU e Merchandising, cujo papel é oferecer suporte para anunciantes que desejam expor suas marcas e desenvolver projetos especiais no empreendimento. Seja por ações de mídia, degustações, quiosques ou ações interativas. "Para divulgar nossas campanhas e promoções, formatamos planos de mídia que são customizados para atender o propósito da ação. Ao longo desses dois anos de operação, pudemos desenvolver trabalhos com televisão, rádio, jornais, revistas, mobiliário urbano e sítes, além de uso da nossa comunicação interna'; enumera. 

O público-alvo é composto pelas Classes A e B, com um leque variado de marcas reconhecidas dentro e fora do País, como H.Stern, Vivara, Victor Hugo, Calvin Klein, Levis, Siberian, Crawford, Maria Filó, Ellus, Nike, Adidas, Cavalera, TNG, Salinas, Saraiva, Zoomp, Puket, Heríng, VR, Patachou, O Boticário, Renner, C&A, Marisa, Riachuelo, Centauro e Kopenhagen. 

O executivo revela que o primeiro trimestre do ano registrou crescimento de 36,5% na comparação com o mesmo período de 2010. Seguindo a estratégia de crescimento, a administradora Sonae Síerra Brasil, está desenvolvendo novos projetos em Uberlândia, Minas Gerais, Boulevard Londrina, no Paraná, e o Passeio das Aguas Shopping, em Goiânia, além da ampliação do Shopping Metrópole, em São Bernardo do Campo, e do Shopping Campo Limpo, em São Paulo. 

Novos tempos 

Ascensão social das classes populares, queda do dólar e facilidade de financiamentos impulsionaram o setor automobilístico local com uma enxurrada de marcas de luxo. O fato há muito tempo não é novidade nos mercados das regiões Sul e Sudeste do Brasil, mas ao Norte, a alta na venda e distribuição de veículos importados é algo relativamente novo e promete uma briga boa no mercado anunciante. 

A concessionária Eurocarr inaugurou sua primeira loja em Belém, no início de 2007, e no mesmo ano, a primeira filial na cidade de Ananindeua. São quase 400 funcionários. Para disputar mercado com grandes players, a concessionária investe muito em comunicação de massa. "Hoje, a Eurocarr investe forte em meios de comunicação de massa como TVe jornal. Estamos presentes em três grandes emissoras de TV e nos três jornais da capital paraense. Fazemos ações de rua como panfletagens e blitz em datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Namorados. Usamos serviços de SMS/torpedos promocionais'; destaca Carlos Neto, gerente de marketing da concessionária. 

Neto conta que as lojas trabalham com a bandeira Chevrolet, que disponibiliza aos clientes desde o econômico Celta ao luxuoso esportivo Camaro. O fato de oferecer opções permite atingir várias camadas sociais. "Graças ao nosso leque de veículos atingimos desde o consumidor que leva um seminovo e ganha na faixa de três a quatro salários mínimos até o que compra um Camaro zero que custa R$ 185 mil. Isso mostra a conquista das classes A até C e D'; avalia. 

O gerente confirma o bom momento da economia local. "Em 2010, tivemos não somente uma evolução nas vendas de importados, mas, também, um crescimento geral no volume de veículos vendidos. Crescemos 26,02% em 2010 no comparativo com 2009'; comemora. Inaugurado há pouco mais de um ano, na capital paraense, a Ulsan Motors Hyundai, trabalha com veículos que custam em média R$ 55 mil, opções acessíveis principalmente para as classes A e B. De acordo com Jair Almeida, diretor comercial da rede, a força da economia nacional, geração de empregos e renda e a queda do dólar foram decisivas para a abertura de mercado para os veículos importados. "Tivemos um crescimento real na casa dos 14% comparado a 2009, sendo que as marcas BMW, Hyundai e Kia foram as que mais cresceram'; pontua. 

Entre as estratégias de marketing, o grupo que tem outras empresas, como concessionárias Toyota, Mercedes Benz, Massey Ferguson, utiliza um mix de co- 

municação para chegar aos clientes. "Temos nos utilizado dos mais diversos meios de comunicação para chegar a nossos clientes. Desde eventos até patrocínios em esporte e cultura, exposição no Shopping Boulevard, além das mídias tradicionais: Tv; jornais, revistas, front light e panfletagem" frisa. 

Concorrência acirrada 

As construtoras seguem como um dos players mais relevantes no cenário nacional tanto na oferta diversificada de produtos quanto no volume de mídia direcionada às ações de marketing. Com negócios em 40 cidades espalhados por 20 Estados brasileiros, a Alpha Ville Urbanismo, investiu R$ 8 milhões em ações de marketing em 2010, principalmente em obras de pontos de venda, contratação de agências de publicidade, mídia e produção e eventos realizados ao longo do ano.

A gerente nacional de marketing, Gabriela Procópio, afirma que a maior parte dos recursos foi investida entre agosto e dezembro, quando foram feitos os lançamentos AlphaVille Belém, no mês de setembro, e o AlphaVille Porto Velho, em Rondônia, em dezembro. No Estado do Amazonas, a empresa já entregou o Alpha Ville Manaus. A executiva afirma que a empresa estuda novos investimentos em outros Estados da região Norte. 

Lucimar Saccoman, gerente de marketing Norte/Nordeste da Construtora Cyrela, conta que a empresa segue um formato padrão de investimento em comunicação para todos os seus empreendimentos no País. "Todos os nossos empre- 

endimentos têm sua verba de publicidade reservada desde o fechamento do projeto. O valor é um percentual do VGV de cada empreendimento. Em 2010, em toda regional Norte, investimos algo em torno de R$ 15 milhões em comunicação'; pontua. 

Além de Belém, a regional Norte cobre Manaus, onde há previsão de lançamentos ainda em 2011. Em Fortaleza e São Luis, ambos na região Nordeste, os lançamentos aconteceram em dezembro do ano passado. Para comunicar e fortalecer a marca no mercado, a executiva diz que a comunicação visa sempre destacar os produtos e objetivos traçados. "Nós sempre procuramos atuar de forma abrangente e, para tanto, fazemos uso de planos de comunicação contemplando as mais variadas formas de mídia, tanto as tradicionais como TV aberta e fechada, como jornais e rádio, outdoors, revistas especializadas, mídias digitais, mídias alternativas, ações específicas, marketing direto, relacionamento. Enfim, toda forma de comunicação é avaliada para ser ou não adequada à nossa marca, ao nosso produto e aos nossos objetivos'; conclui. 

Com investimentos nacionais em publicidade beirando a casa dos R$100 milhões, a Construtora Tecnisa, lançou quatro empreendimentos residenciais em Manaus e trabalha com novos lançamentos na cidade, com unidades comercializadas entre 70 metros quadrados e 98 metros quadrados. Segundo Rogério Santos, diretor de marketing, esses produtos são da Linha Flex, ou seja, com características econômicas para atender ao público da classe C. Mas, os clientes com maior poder aquisitivo também são contemplados. Já está em andamento no Bairro Aleixo, o lançamento de apartamentos com 155 metros quadrados e de quatro dormitórios.

Além das tradicionais ações de relacionamento nas mídias sociais, a estratégia de comunicação do grupo segue dois raciocínios. Primeiro, marketing de produto e consumo. "Pensamos as mídias locais, audiovisual e de mobiliário urbano. Segundo, reforçamos nosso marketing institucional. Nossas campanhas institucionais são preparadas com pelo menos dois meses de antecedência, e mais ou menos 70%, são direcionadas às propagandas em televisão'; acentua.