Empresas encaram o desafio de decifrar as mulheres

Para vender mais, Tecnisa, Fleury e indústria automobilística adaptam seus negócios para atender – e atrair – as consumidoras brasileiras

São Paulo – Foi-se o tempo em que as mulheres eram tidas apenas como consumidoras restritas a itens óbvios como batons, perfumes e bolsas. Mais preparadas e inseridas no mercado de trabalho, elas tem sido o grande objeto de estudo e de conquista de empresas de ramos tão díspares quanto construção civil, carros e saúde. Isso explica por que muitas empresas têm adaptado seus negócios para atendê-las de forma certeira.

A explicação não está apenas no aumento de renda das brasileiras, mas também no poder de influência que elas exercem sobre seus pares. Estima-se que as mulheres respondam por pouco mais da metade dos quase 2 trilhões de reais destinados ao consumo – seja por consumo consumo direto ou por influência delas nas decisões. Ou seja, a opinião das mães, esposas, namoradas, amigas, irmãs, vizinhas... conta ( e muito) para os homens no momento em que eles vão decidir o que consumir.

"Mulherização"

A construtora Tecnisa não demorou muito para perceber quanto a opinião feminina era importante na hora das pessoas comprarem um apartamento. Desde 2003 a empresa criou uma área de “mulherização” para adequar alguns de seus serviços às exigências femininas. “De lá pra cá, aumentamos o nosso quadro de projetistas e engenheiras mulheres para podermos nos ater a detalhes que antes passavam despercebidos”, afirma Romeo Busarello, diretor de marketing da empresa.

As mudanças apontadas pela iniciativa foram muitas e vão de pequenos mimos de comunicação a ações mais práticas em termos de concepção de produtos. O projeto, por exemplo, passou a levar em conta a altura média de brasileiros e brasileiras. “Com isso, a altura da pia e algumas outras disposições do imóvel foram alteradas para atender a todos”, diz o diretor. O cuidado com a limpeza na entrega do apartamento e até na sinalização do avanço da construção do imóvel por meio de caixas também foram inseridos. “Mulheres adoram caixas”, diz ele.

Busarello conta que as ações tem dado certo, mas pesquisas mostram que outras muitas melhorias ainda podem ser feitas. Unidades que serão entregues em 2013 incluem, por exemplo, espaço para um salão de beleza.

Estudos para aperfeiçoar a maneira de analisar crédito para mulheres também estão sendo feitas na Tecnisa, desde 2011, depois que a companhia constatou que as consumidoras tinham um histórico pequeno de inadimplência. “Outro estudo avalia a possibilidade de oferecer um serviço de marido de aluguel para reparos do imóvel por seis meses com objetivo de conquistar esse público”, afirma Romeo.

Pilotos de saia

O mercado de motos, historicamente voltado para homens, também teve de pilotar em outra direção nos últimos anos. Atualmente, o setor estima que uma a cada quatro motocicletas vendidas no país é comprada por mulheres entre 21 a 30 anos. Realidade que fez com que a indústria buscasse formas de captar – e cativar – melhor seus produtos ao gosto feminino.

Algumas delas podem ser vistas nas cores opcionais a tons mais neutros em acessórios usados por motociclistas, como capacetes e coletes. Os modelos preferidos por elas são o "scooter" e "Cub", que respondem por 19,13% do mercado duas rodas. Neles, atrativos são estrategicamente pensados para agradar as consumidoras e incluem compartimentos para bolsas, troca automática de câmbio e a possibilidade de conduzir o veículo com as duas pernas para frente - o que permite o uso de saia.

Espaços dedicados

Até setores que já atendiam mulheres e homens quase que na mesma proporção estão investindo em espaços cativos para esse público. O laboratório Fleury criou, por enquanto em uma de suas unidades na capital paulista, o Gestar Fleury. Trata-se de um centro integrado e especializado no diagnóstico em medicina materno-fetal, situado na Unidade Paraíso do Fleury Medicina e Saúde.

O espaço concentra todos os exames diagnósticos necessários para gestantes, apoio de uma psicóloga especializada em obstetrícia e até cursos para mães e cuidadores, ministrados por uma enfermeira-obstetra. “A futura mamãe também pode fazer download do som do batimento cardíaco do bebê e compartilhar o exame em tempo real pela internet com seu esposo ou familiares”, diz Wilson Leite Pedreira, diretor executivo de Medicina Diagnóstica do Fleury Medicina e Saúde.