Clipping Express - Crowdsourcing se consolida na construção de marcas e projetos

Não faltam cases de empresas que convocam os consumidores para opinar e decidir sobre suas ações ou produtos

Por Antonio Carlos Santomauro

Eles inicialmente engajaram-se no desenvolvimento de tecnologia - por exemplo, nos softwares com código aberto -, e em conteúdos amplos, como a Wikipedia. Depois, os usuários das mídias digitais foram convidados a auxiliar na construção de produtos mais elaborados, como automóveis, e agora participam também da formatação de artigos bastante prosaicos, como salgadinhos e barras de cereais.

Dissemina-se assim, nas estratégias das marcas, o conceito do crowdsourcing, ou da colaboração generalizada na busca de objetivos comuns (no caso, objetivos próprios do marketing, como novos produtos, serviços e ações de comunicação).

Seria apenas questão de tempo, previam estudiosos, esse uso da inteligência coletiva no contato entre marcas e consumidores, pois ele pode proporcionar inúmeros benefícios: estreitar esse relacionamento, gerar buzz, apoiar ações promocionais, e - provavelmente -, gerar contribuições relevantes para o processo de definição de produtos e de sua comunicação.

Esse apelo à colaboração é ainda, observa Gil Giardelli, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e CEO da empresa de inteligência em mídias sociais Gaia Creative, evolução natural das características próprias dos meios digitais, que já permitiram o compartilhamento de textos, imagens e vídeos: Agora, os usuários querem compartilhar também idéias, ele diz.

Mas o consumidor somente colaborará com as marcas se elas lhe propuserem discussões relevantes, ressalta João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis no Brasil e na América Latina, e coordenador de uma das primeiras grandes ações de marketing via crowdosourcing implementadas no mercado nacional: o desenvolvimento do carro-conceito Mio, apresentado pela Fiat na edição do ano passado do Salão do Automóvel de São Paulo.

O Mio recebeu mais de 10 mil sugestões de internautas de vários países, e tornou-se um case com relevância internacional (hoje, esse carro-conceito roda o mundo através das operações da Fiat em outros países). No Brasil, esse projeto gerou retornos muito palpáveis: Nossas pesquisas mostram que ele agregou contemporaneidade à marca, associou-a a um modo diferenciado de realizar negócios, afirma Ciaco. Também impactou a estrutura interna da organização, cujas áreas passaram a pensar de maneira mais integrada, ele acrescenta.

Resposta rápida

Embora usados hoje de maneira recorrente, os modelos de atuação embutidos em termos como crowdsourcing e colaboração não constituem exatamente novidades no marketing: via pesquisas, por exemplo, essa atividade sempre buscou valer-se das informações provenientes dos consumidores, lembra Gian Martinez, gerente senior de excelência criativa e propriedade de marca da Coca-Cola Brasil. As tecnologias possibilitaram porém realizar esse processo de forma mais aberta e mais transparente, ele destaca.

No Brasil, a Coca-Cola apostou na colaboração em projetos como Refresque Suas Idéias, que no ano passado recebeu mais de 250 mil sugestões de artes para a decoração das latas do refrigerante Sprite (posteriormente, essa contribuição dos consumidores apareceu também em um tênis, lançado em parceria com a marca Redley). Através de ações desse gênero as pessoas estabelecem relações muito mais profundas com as marcas, argumenta Gian.

Também interessada em estreitar esse relacionamento, em fevereiro último a marca Ruffles lançou a ação Faça-me um Sabor, com a qual convidou o público a criar um novo sabor para seus salgadinhos (o convite foi aditivado com a promessa de recompensas financeiras). A quantidade de sugestões recebidas no Brasil - 2 milhões -, superou aquela registrada nos demais países aonde ocorreu a mesma ação: Inglaterra, Austrália, Turquia e África do Sul, entre outros.

O novo sabor de Ruffles será anunciado em outubro, mas antes disso - em julho -, chegam ao mercado os três sabores finalistas, entre os quais esse vencedor será escolhido pela combinação entre votação do público e resultados comerciais. Pelas estimativas iniciais, esses três sabores devem representar cerca de 10% das vendas da marca enquanto estiverem à venda. É um índice bastante expressivo, pois Ruffles é líder em vendas dentro da categoria de snacks no país, observa Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo (organização controladora da marca).

Em âmbito global, a Pepsico já desenvolveu várias ações fundamentadas em crowdsourcing; entre elas, a campanha Dwemocracy, para escolha de novos sabores da linha de bebidas Mountain Dew - comercializada nos Estados Unidos -, e a conhecida veiculação de um comercial de Doritos - criado por um consumidor -, nos valorizadíssimos intervalos do Super Bowl. Aos poucos, isso gera maior fidelização dos consumidores, e fortalece os indicativos de performance de marca, destaca Renata.

Já a marca Taeq chamou consumidores para definirem, via Facebook, o sabor de uma nova barra de cereais. A primeira fase dessa ação ocorreu entre dezembro e fevereiro últimos, e, embora não revele números, Nathalia Homem de Mello, coordenadora de marketing digital do Grupo Pão de Açúcar - vendedor exclusivo dessa marca-, fala em resultados excelentes

Em agosto, o público começará a votar em seis sugestões finalistas no processo de escolha da nova barra Taeq, que culminará em janeiro de 2012, com o lançamento da vencedora. E, na opinião de Nathalia, o conceito do crowdsourcing irá consolidar-se nas estratégias de marketing: Com ele, ganhamos em tempo de resposta, em qualidade da resposta, e em satisfação do consumidor.

Processo contínuo

Também o setor de serviços agora aposta mais incisivamente em ações apoiadas no apelo da colaboração; por exemplo, no mercado da telefonia celular, aonde a operadora TIM mantém desde setembro do ano passado o projeto Seu Ouvido Vale um Chip, destinado a estruturar um plano mais adequado às demandas do público jovem.

Inicialmente, ele disponibilizou no Facebook e no Orkut um aplicativo cujas funcionalidades incluíam o acesso dos usuários a espaços aonde opinar sobre as características desse plano. Tal aplicativo foi baixado por 1,5 milhão de internautas, dos quais cerca de 12 mil envolveram-se no processo de crowdsourcing. Agora, a TIM conversa mais detalhadamente - inclusive presencialmente -, com os mais ativos desses colaboradores.

Roger Solé, diretor de marketing da TIM, reconhece não ser o crowdsourcing sinônimo de consumidores colocados como responsáveis únicos pelas decisões, pois as empresas precisam considerar também outros quesitos (inclusive financeiros). Mas o público que colabora está já maduro para não querer impor sua vontade: quer principalmente ser ouvido, participar, ele diz. Além de auxiliar na definição do novo plano, o processo Seu Ouvido Vale um Chip vem ampliando a receptividade do jovem à marca TIM, e ajudando a ampliar seu share no mercado da telefonia celular, especialmente no segmento pré-pago, acrescenta Solé.

E o projeto Smirnoff Nightlife Exchange, com o qual internautas definiram a balada ideal; foi fundamental para tornar Smirnoff marca top da operação brasileira do Facebook: Temos atualmente uma das três maiores comunidades de marca no Facebook Brasil, com cerca de 200 mil pessoas. E tudo isso começou com esse projeto, que fez Smirnoff ser percebida como marca diferente, aberta, observa Piero Franceschi, gerente de marca da vodka Smirnoff.

Lançado em setembro, do ano passado, o Smirnoff Nightlife Exchange definiu as baladas perfeitas na opinião de internautas de quatorze países; posteriormente, essas baladas foram montadas em containers, enviados então, no formato de intercâmbio, aos países participantes. No Brasil, cerca de 70 mil pessoas da comunidade no Facebook envolveram-se diretamente com o projeto, especifica Piero.

E, obviamente, além de valorizar marcas, projetos fundamentados em crowdsourcing podem enriquecer produtos e serviços com novas características, mostra a plataforma de colaboração Tecnisa Idéias, fonte de mais vinte sugestões efetivamente aproveitadas pela construtora Tecnisa; entre elas, a captação e armazenamento da energia gerada pelos movimentos realizados nas bicicletas ergométricas dos espaços fitness de seus edifícios para posterior uso nas áreas comuns desses condomínios.

Desde seu lançamento, em meados do ano passado, a Tecnisa Idéias já recebeu mais de 1,1 mil sugestões. Esse projeto reflete-se também em nosso trabalho de branding, em nossa imagem de empresa inovadora, destaca Romeo Busarello, diretor de e-business e relacionamento com clientes da Tecnisa. Um site de open inovation é hoje quase obrigação para uma empresa que se pretende inovadora, ele destaca.

Planejamento e pro-atividade

No ambiente do marketing, muitos profissionais ainda percebem a colaboração principalmente como perigo, e não como oportunidade, observa André Monte-Raso, sócio-diretor da consultoria Bianchi & Associates. Para ele, é porém ferramenta extremamente adequada ao atual estágio do relacionamento entre marcas e consumidores, no qual a transparência é fundamental. E caminhamos inevitavelmente para uma era de mais transparência, enfatiza André.

Segundo ele, marcas interessadas na colaboração dos consumidores precisam porém garantir perfeito alinhamento entre os objetivos propostos nas ações de crowdsourcing e seus respectivos posicionamentos. Devem ainda estruturar sistemas de incentivos e campanhas propícios para o engajamento, e participar dos debates de maneira efetiva e pro-ativa.

Limites e prazos bem definidos também são fundamentais para o êxito dos projetos de colaboração, recomenda Ciaco, da Fiat. Para ele, gestores desses projetos deverão aprender a lidar com possíveis frustrações de consumidores diante das decisões inevitavelmente feitas pelas empresas a partir de suas opiniões e sugestões. E, quando abrimos ao público o processo de elaboração de um novo produto, partimos do pressuposto que muitas ideias poderão ser impraticáveis, enquanto outras poderão surpreender.

É necessário ainda, diz Piero, de Smirnoff, preceder tais projetos de planejamentos bastante elaborados: o projeto Smirnoff Nightlife Exchange, por exemplo, foi planejado durante aproximadamente um ano. Também é importante manter um comitê de crise e gerenciamento de campanha disponível em tempo integral, ele complementa.

Na ação Faça-me um favor, de Ruffles, a PepsiCo, conta Renata, alocou mais de trinta colaboradores - da própria empresa e de parceiros --, exclusivamente dedicados a atender os consumidores em todos os pontos de contato, e a avaliar as idéias deles recebidas. O resultado de participação nessa campanha é emblemático, mostra que o consumidor anseia por ser ouvido e fazer parte da marca, ela avalia.

Mas, embora utilizado em escala crescente, crowdsourcing não é nem será a solução única para os problemas do marketing, e sim mais uma ferramenta no arsenal hoje disponível para a atividade, destaca Gian, da Coca-Cola. E é difícil avaliar se crescerá o uso dessa ferramenta, mas parece-me que ele ainda está no começo, até porque ele está associado ao desenvolvimento tecnológico, e a tecnologia, pode trazer novas possibilidades, ele argumenta

No Brasil, destaca Gian, a colaboração pode ser ferramenta particularmente interessante: A cultura brasileira é extremamente aberta à participação na vida social, como comprovam, por exemplo, a força do relacionamento via bate-papo, ou o sucesso do Big Brother Brasil, ele justifica.