A Cartilha do marketing nos tempos do Twitter
Quais são as regras para gerenciamento de marcas? Como obter o melhor relacionamento? Branded content, promoções ou perfis patrocinados? O que está por vir? Confira o bê-á-bá para dar certo na rede social que hoje pauta os meios de massa.
Quando o exército de vendedores geeks da Best Buy entrou em ação no Twitter, com o perfil @TwelpForce, o mundo do marketing mudou - e nunca mais foi o mesmo. Antes restritas às lojas físicas e espalhados pelos EUA, centenas de vendedores ultraespecializados da rede que vende eletroeletrônicos se encontravam na web. E, em 140 caracteres, passaram a tirar todo tipo de dúvida dos consultores.
Em 2010, a TwelpForce ganhou o Grand Prix de Titanium no Festival de Cannes, coroando urna ação que já virou um clássico. Hoje, dois anos após o "boom" do Twitter, muita gente ainda se pergunta: o que fazer para emplacar na mídia social que soma 200 milhões de usuários pelo mundo, entrega 350 bilhões de tweets diários e acaba de ser traduzida para o português brasileiro?
Para Eduardo Vieira, sócio-fundador da Agência Ideal, responsável no Brasil pela estratégia digital de gigantes como Google, Nike, Pepsico e Mc Donald’s, os grandes cases de Twitter no País são de celebridades, não de marca. "As exceções são Tecnisa, LocalWeb e Nike. Essas empresas fazem bom uso da rede social, porque seus twitters têm alma", diz.
No País, o Twitter está em um momento de maturidade e continua: "Foi a grande onda antes do Facebook e já se tomou uma ferramenta mainstream. Tem muita abrangência, hoje, você consegue atingir boa parte da audiência da internet brasileira - sobretudo o público que tem de 18 a 40 anos, do Sudeste." Estudo da comScore divuIgado em maio mostrou que 99% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais, atrás apenas dos EUA, onde o alcance dessas mídias é de 99.7%. Considerando usuários que acessam a Internet em casa ou no trabalho, com mais de seis anos, em desktop ou laptop, o Twitter é a terceira rede mais popular do Brasil, com cerca de dez milhões de usuários - o Orkut segue líder, com quase 34 milhões e o Facebook vem em sua cola com 19 milhões.
O alcance do Twitter por aqui cresceu de 17,5% em março de 2010 para 21,8%, 12 meses depois. Entre os usuários com mais de 16 anos, o Brasil é o terceiro pais do mundo onde o Twitter tem maior penetração: 23,7% do total de Internautas acessam o microblog. Ficamos atrás apenas da Holanda (26,8%) e do Japão (26,6%).
Apegar da maturidade e da abrangência, as dúvidas permanecem. Quais são as regras para gerenciamento de marcas no Twitter? Como obter o melhor relacionamento via microblog? Quais são os melhores caminhos traçados até agora: branded content, promoções, perfis patrocinados? O que ainda está por vir e vai vingar?
Para montar uma espécie do "cartilha do marketing no Twitter", ouvimos e condensamos as dicas de dez experts de agências de publicidade e relações públicas do marketing digital.
UM MEIO, NÃO UM FIM
Muito falado nos últimos dois anos, o branded content pede conteúdo relevante para o público alvo, diz Eduardo Vieira. "Você precisa entender qual a reputação e quais são os atributos naturais de determinada marca. A Fiat, por exemplo, quer mostrar que é inovadora, a Nike que é ousada e o Santander que pode falar de sustentabilidade", enumera o jornalista. "O ganho como marca é indireto - não falo de mim, mas de um atributo meu."
Para usar celebridades - espécie de obsessão nacional, inclusive no Twitter -, o caminho é elencar os atributos que a empresa tem, os da personalidade e fazer um "match".
"Um exemplo: Nike com Neymar seria um ótimo perfil, porque o jogador tem atributos semelhantes aos da marca Nike", explica ele, que cita como bons cases da Agência Ideal a Pepsi, que casou Twitter e Facebook para fazer o cloud sourcing do novo sabor de Ruffles, e Nike Futebol, perfil que reúne diversos atributos da marca.
Facebook, Orkut ou Twitter? Na visão de Vieira, as empresas estão percebendo que cada rede serve para uma coisa. O Orkut ainda cresce e serviu para popularizar a Internei no Brasil, mas ficou fora do radar das pessoas influenciadoras, afirma. “Já o Facebook é útil para aplicativos, conteúdo, demanda mais tempo do internauta.”
O Twitter corre por outra via: é mais imediato, e exige que você que você chame a atenção de um jeito instantâneo. “O Twitter é excelente como gatilho, para disseminar conteúdo que está em outro lugar. É um catalisador – uma ferramenta que não é um fim, e sim um meio.”
ABAIXO A MIOPIA
Primeira empresa a vender um apartamento pelo Twitter, em 2009, a TECNISA virou exemplo de como usar a rede social no Brasil e ganhou destaque até no blog norte americano Dailybits.com.
Esta primeira venda aconteceu depois de ter sido divulgada uma promoção exclusiva no Twitter, lembra Denilson Novelli, gerente de e-business da empresa. De lá para cá, muitas outras vendas foram geradas na rede social, não apenas via promoções. “Você precisa dar a devida atenção a cada interação que acontece ali dentro”, ele recomenda. “A empresa não pode ter a miopia de usar essa plataforma de relacionamento como uma web 1.0. Não dá para tratar o Twitter como um mero canal de divulgação.”
O relacionamento é a parte que mais dá trabalho no Twitter – e é justamente a mais ignorada atualmente pelas empresas, ele critica. “É preciso ir além do conteúdo, porque a plataforma pode ser um canal de atendimento, engajamento, promoções e ser usada para vendas. O melhor caminho é um mix de tudo isso”, diz.