Como a Tecnisa está mudando seu negócio com as "martechs"

29/01/2018

São Paulo, 29 de Janeiro de 2018. - Época Negócios Pense na forma como seus avós, pais, irmãos mais velhos ou você compram um imóvel. Durante o processo de escolha, você esbarrou provavelmente em muitos homens-seta, cavaletes, panfletos ou anúncios de jornal. Todas estratégias de construtoras de imóvel para te levar a um novo empreendimento. O processo, porém, não era lá muito eficiente por exigir muito investimento para ter escala, atingir mais pessoas e, assim, aumentar as chances de vendas. Deu certo por décadas. Até que os portais de anúncio começaram a crescer, os hábitos dos consumidores tornaram-se específicos, as pessoas passaram a quererem pesquisas direto do celular e novos modelos de compartilhamento de casa vigoraram (olha o Airbnb). As construtoras precisaram investir em outras formas. Na Tecnisa, essa busca específica se materializou em uma grande mudança de negócio, que envolve o trabalho com 28 startups. É com a ajuda delas que a empresa quer usar big data, novas estratégias e plataformas para atingir perfis personalizados de consumidores. Sem que ele precise olhar para um homem-seta, esbarrar em um cavalete ou ver um anúncio. Os anúncios de jornais, aliás, deixarão de existir como estratégia de marketing. Quem conta essa história é Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa e professor do Insper, FIA e ESPM. À NEGÓCIOS, Busarello fala sobre as martechs (e as construtechs, claro), o que a empresa busca em uma startup e qual sua opinião sobre a construção do futuro. Spoiler: o mundo, para ele, será de assinaturas. Inclusive na construção.

O big data [uso estratégico de dados] já é uma realidade dentro da Tecnisa?
Antigamente, nossa forma de atingir os consumidores era através de anúncios em jornais. Com o big data, nosso objetivo é aumentar cada vez a precisão de atingir os consumidores certos para determinados produtos. Conseguimos buscar um perfil de uma pessoa de 40 anos, residente da Zona Oeste, com renda anual maior de R$ 40 mil que passou três ou quatro vezes em frente ao mesmo empreendimento (devido aos dados do Waze). Junto aí informações dele do Serasa, bem como os hábitos de navegação e posso oferecer um produto altamente personalizado. Com isso, o custo de marketing da Tecnisa caiu drasticamente comparada à época dos anúncios de jornal. Em 2013, fizemos 620 anúncios. No ano passado, cinco. Este ano? Nenhum.

Essa facilidade de rastrear o consumidor tem a ver com o fato do hábito de busca de imóveis ter mudado?
Totalmente. No passado, o nosso consumidor seguia cavaletes, era abordado por homem seta, recebia o panfleto no ponto de venda ou via anúncio nos jornais. Em 2010, você tinha dois portais de imóveis. Hoje, já são mais de 15. Atualmente, 60% da navegação diária do nosso site vem direto do celular - algo que nem aparecia de forma significativa nas nossas fontes de busca há 4 ou 5 anos. No passado, o cliente futuro estava a uma quadra do concorrente, hoje está a um clique. Isso inflacionou muito a mídia digital do mercado imobiliário. Entre 2004 e 2011, o clique da "palavra imóvel cidade de SP" custava 12 centavos. Hoje, esse valor pode ser de R$ 30. Por esta razão, adotamos startups que lidam melhor com a quantidade de dados que nos interessam, que podem nos ajudar a buscar um consumidor mais personalizado, dando ganho eficiência e diminuindo nossa dependência como Google e Facebook. São as chamadas "martechs" [criam estratégias de marketing através da tecnologia].

Como essas martechs atuam no negócio da Tecnisa?
São 28 no total. Eu tenho uma martech [ShopBack] que me ajuda a recuperar um carrinho perdido, do cliente que passou pelo site, navegou, pesquisou e foi embora. Tenho aquelas que fazem o trabalho de correlacionar o banco de dados da Tecnisa com outros bancos. Exemplo: tenho 25 clientes que estão quentes [buscando imóveis], com orçamento delimitado e que também estão no multiplus. Desses 25, doze estão na minha base. Dos doze, pego 3 corretores para ligarem para eles dizendo que, até um dia do mês que vem, eles vão ganhar um milhão de milhas se comprarem o apartamento. Também trabalho com a comScore, para descobrir qual é, por exemplo, a melhor mídia que posso utilizar em Curitiba para atingir um público de perfil personalizado: renda superior, 35 anos e que queira morar a poucos metros do empreendimento. O Databox integra todos nossos painéis de controle internos com esse app para que os executivos possam ver planilhas direto do celular, de uma forma "friendly" [amigável]. Temos uma martech para medir expectativa do mercado, qualidade e satisfição do cliente em relação ao corretor que está atendendo ele. Temos uma que usa chatbots para fazer um pré-atendimento e só passa para o corretor quando o cliente está mais pré-disposto a comprar.

Estamos falando das startups que auxiliam na estratégia de marketing. A Tecnisa também está trabalhando com startups no campo de obras? Estão de olho nas chamadas construtechs?
Sim. Temos três que estão operando em obras e que vem apresentando resultados substanciais. Atuam basicamente na melhoria do processo de controle da operação.

Quando e como a Tecnisa começou a trabalhar de forma ativamente com as startups?
Criamos o Fast Dating em 2011, para startups e empreendedores conseguirem apresentar suas ideias de produtos ou serviços que poderiam ter relação com nosso negócio. Nossos diretores e gestores participam, tiram dúvidas e selecionam algumas. No começo, confesso, pensamos em desistir. A qualidade das startups era muito baixa. Nos últimos cinco anos, porém, o ecossistema cresceu muito. Não temos o dinheiro que circula no Vale do Silício, mas as apresentações [pitchs] são de um nível parecido ao americano. A qualidade é espetacular.

Se o nível evoluiu tanto, o que conta hoje para uma startup se destacar?
Várias empresas tem se apresentado com soluções similares. O que conta é a antecipação do futuro, compreensão sobre para onde os negócios estão indo, compreensão sobre os novos modelos que atraem as pessoas. Quer um exemplo? O aplicativo mais baixado da Apple no Brasil nos últimos seis meses foi o Pão de Açúcar Mais. O sucesso é tão grande que eles estão até batendo cabeça para dar conta. Com 25 milhões no app, ele pode anunciar promoções diretamente ali. O app já vale mais que o Pão de Açúcar. Assim como a Multiplus já vale mais que a TAM em valor de mercado. Assim como 30% da receita do Starbucks vem do aplicativo de pagamento deles. Isso é transformação digital, isso é disrupção.

Qual será, na sua opinião, a construtora do futuro?
Alguns tendências impactam diretamente o setor. O sentimento de posse no longo prazo pelo imóvel tende a desaparecer. As pessoas não querem mais um vínculo com corretor, contrato, fiador, investimento mínimo, cheque caução. Um aluno meu, por exemplo, mudou quatro vezes de casa no Airbnb porque ele foi mudando de emprego. No passado, ele não tinha essa flexibilidade. Hoje, é só buscar um Airbnb e já entra no imóvel com chave, televisão, geladeira, utensílios. Isto é uma grande mudança de paradigma. Além disso, considerando a pessoa física, temos a questão da longevidade. Hoje, há 12% da população de SP com mais de 60 anos. A tendência é que esse número chegue a 20%. São milhões de pessoas que vão demandar um tipo de residência diferente - apartamentos menores, para casal de idosos ou pessoas que moram sozinha, em locais de fácil modalidade.

O que muda com relação aos imóveis comerciais?
A área comercial sofreu uma mudança abrupta em menos de quatro anos. As empresas se orgulhavam de falar sobre a "sede própria". Hoje, já há empresas que não querem carregar esse fardo do imóvel comercial próprio. Veja bem. Em 2013, havia apenas 2 coworkings. Hoje, são 152. Hoje, é um sufoco vender sala comercial de 70 metros. É muito mais fácil uma startup ir para um coworking, onde não vai precisar mobiliar, vai ser membro de uma comunidade, trabalhar de uma forma colaborativa e pode entrar e sair a hora que quiser. Hoje, quero trabalhar no coworking de Pinheiros. Amanhã, no Itaim. A flexibilidade é enorme.

E a Tecnisa do futuro?
Pensando não em 2018, mas em 2028 talvez. Possivelmente nós deixaremos de ser uma empresa B2C [foco no consumidor direto] para se tornar uma empresa B2B [foco em empresa]. Posso vender um empreendimento inteiro para o BTG, por exemplo, que vai alugá-lo do modo que interessar. Ou posso criar também minha própria plataforma de vendas, meus corretores nem precisarão vir na empresa e vendo em qualquer lugar do mundo. Aí não seríamos mais uma construtora, seríamos uma locadora de imóveis. Porque, no fim, o mundo vai ser uma grande locadora de tudo. Meu filho, por exemplo, só consome de "locadoras". Ele vê no Netflix, escuta no Spotify, se hospeda no Airbnb. O mundo vai ser de assinaturas.

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