Como a Tecnisa está mudando seu negócio com as "martechs"
29/01/2018São Paulo, 29 de Janeiro de 2018. - Época Negócios Pense na forma como seus avós, pais, irmãos mais velhos ou você compram um imóvel. Durante o processo de escolha, você esbarrou provavelmente em muitos homens-seta, cavaletes, panfletos ou anúncios de jornal. Todas estratégias de construtoras de imóvel para te levar a um novo empreendimento. O processo, porém, não era lá muito eficiente por exigir muito investimento para ter escala, atingir mais pessoas e, assim, aumentar as chances de vendas. Deu certo por décadas. Até que os portais de anúncio começaram a crescer, os hábitos dos consumidores tornaram-se específicos, as pessoas passaram a quererem pesquisas direto do celular e novos modelos de compartilhamento de casa vigoraram (olha o Airbnb). As construtoras precisaram investir em outras formas. Na Tecnisa, essa busca específica se materializou em uma grande mudança de negócio, que envolve o trabalho com 28 startups. É com a ajuda delas que a empresa quer usar big data, novas estratégias e plataformas para atingir perfis personalizados de consumidores. Sem que ele precise olhar para um homem-seta, esbarrar em um cavalete ou ver um anúncio. Os anúncios de jornais, aliás, deixarão de existir como estratégia de marketing. Quem conta essa história é Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa e professor do Insper, FIA e ESPM. À NEGÓCIOS, Busarello fala sobre as martechs (e as construtechs, claro), o que a empresa busca em uma startup e qual sua opinião sobre a construção do futuro. Spoiler: o mundo, para ele, será de assinaturas. Inclusive na construção.
O big data [uso estratégico de dados] já é uma realidade dentro da Tecnisa?
Antigamente, nossa forma de atingir os consumidores era através de anúncios em jornais. Com o big data, nosso objetivo é aumentar cada vez a precisão de atingir os consumidores certos para determinados produtos. Conseguimos buscar um perfil de uma pessoa de 40 anos, residente da Zona Oeste, com renda anual maior de R$ 40 mil que passou três ou quatro vezes em frente ao mesmo empreendimento (devido aos dados do Waze). Junto aí informações dele do Serasa, bem como os hábitos de navegação e posso oferecer um produto altamente personalizado. Com isso, o custo de marketing da Tecnisa caiu drasticamente comparada à época dos anúncios de jornal. Em 2013, fizemos 620 anúncios. No ano passado, cinco. Este ano? Nenhum.
Essa facilidade de rastrear o consumidor tem a ver com o fato do hábito de busca de imóveis ter mudado?
Totalmente. No passado, o nosso consumidor seguia cavaletes, era abordado por homem seta, recebia o panfleto no ponto de venda ou via anúncio nos jornais. Em 2010, você tinha dois portais de imóveis. Hoje, já são mais de 15. Atualmente, 60% da navegação diária do nosso site vem direto do celular - algo que nem aparecia de forma significativa nas nossas fontes de busca há 4 ou 5 anos. No passado, o cliente futuro estava a uma quadra do concorrente, hoje está a um clique. Isso inflacionou muito a mídia digital do mercado imobiliário. Entre 2004 e 2011, o clique da "palavra imóvel cidade de SP" custava 12 centavos. Hoje, esse valor pode ser de R$ 30. Por esta razão, adotamos startups que lidam melhor com a quantidade de dados que nos interessam, que podem nos ajudar a buscar um consumidor mais personalizado, dando ganho eficiência e diminuindo nossa dependência como Google e Facebook. São as chamadas "martechs" [criam estratégias de marketing através da tecnologia].
Como essas martechs atuam no negócio da Tecnisa?
São 28 no total. Eu tenho uma martech [ShopBack] que me ajuda a recuperar um carrinho perdido, do cliente que passou pelo site, navegou, pesquisou e foi embora. Tenho aquelas que fazem o trabalho de correlacionar o banco de dados da Tecnisa com outros bancos. Exemplo: tenho 25 clientes que estão quentes [buscando imóveis], com orçamento delimitado e que também estão no multiplus. Desses 25, doze estão na minha base. Dos doze, pego 3 corretores para ligarem para eles dizendo que, até um dia do mês que vem, eles vão ganhar um milhão de milhas se comprarem o apartamento. Também trabalho com a comScore, para descobrir qual é, por exemplo, a melhor mídia que posso utilizar em Curitiba para atingir um público de perfil personalizado: renda superior, 35 anos e que queira morar a poucos metros do empreendimento. O Databox integra todos nossos painéis de controle internos com esse app para que os executivos possam ver planilhas direto do celular, de uma forma "friendly" [amigável]. Temos uma martech para medir expectativa do mercado, qualidade e satisfição do cliente em relação ao corretor que está atendendo ele. Temos uma que usa chatbots para fazer um pré-atendimento e só passa para o corretor quando o cliente está mais pré-disposto a comprar.
Estamos falando das startups que auxiliam na estratégia de marketing. A Tecnisa também está trabalhando com startups no campo de obras? Estão de olho nas chamadas construtechs?
Sim. Temos três que estão operando em obras e que vem apresentando resultados substanciais. Atuam basicamente na melhoria do processo de controle da operação.
Quando e como a Tecnisa começou a trabalhar de forma ativamente com as startups?
Criamos o Fast Dating em 2011, para startups e empreendedores conseguirem apresentar suas ideias de produtos ou serviços que poderiam ter relação com nosso negócio. Nossos diretores e gestores participam, tiram dúvidas e selecionam algumas. No começo, confesso, pensamos em desistir. A qualidade das startups era muito baixa. Nos últimos cinco anos, porém, o ecossistema cresceu muito. Não temos o dinheiro que circula no Vale do Silício, mas as apresentações [pitchs] são de um nível parecido ao americano. A qualidade é espetacular.
Se o nível evoluiu tanto, o que conta hoje para uma startup se destacar?
Várias empresas tem se apresentado com soluções similares. O que conta é a antecipação do futuro, compreensão sobre para onde os negócios estão indo, compreensão sobre os novos modelos que atraem as pessoas. Quer um exemplo? O aplicativo mais baixado da Apple no Brasil nos últimos seis meses foi o Pão de Açúcar Mais. O sucesso é tão grande que eles estão até batendo cabeça para dar conta. Com 25 milhões no app, ele pode anunciar promoções diretamente ali. O app já vale mais que o Pão de Açúcar. Assim como a Multiplus já vale mais que a TAM em valor de mercado. Assim como 30% da receita do Starbucks vem do aplicativo de pagamento deles. Isso é transformação digital, isso é disrupção.
Qual será, na sua opinião, a construtora do futuro?
Alguns tendências impactam diretamente o setor. O sentimento de posse no longo prazo pelo imóvel tende a desaparecer. As pessoas não querem mais um vínculo com corretor, contrato, fiador, investimento mínimo, cheque caução. Um aluno meu, por exemplo, mudou quatro vezes de casa no Airbnb porque ele foi mudando de emprego. No passado, ele não tinha essa flexibilidade. Hoje, é só buscar um Airbnb e já entra no imóvel com chave, televisão, geladeira, utensílios. Isto é uma grande mudança de paradigma. Além disso, considerando a pessoa física, temos a questão da longevidade. Hoje, há 12% da população de SP com mais de 60 anos. A tendência é que esse número chegue a 20%. São milhões de pessoas que vão demandar um tipo de residência diferente - apartamentos menores, para casal de idosos ou pessoas que moram sozinha, em locais de fácil modalidade.
O que muda com relação aos imóveis comerciais?
A área comercial sofreu uma mudança abrupta em menos de quatro anos. As empresas se orgulhavam de falar sobre a "sede própria". Hoje, já há empresas que não querem carregar esse fardo do imóvel comercial próprio. Veja bem. Em 2013, havia apenas 2 coworkings. Hoje, são 152. Hoje, é um sufoco vender sala comercial de 70 metros. É muito mais fácil uma startup ir para um coworking, onde não vai precisar mobiliar, vai ser membro de uma comunidade, trabalhar de uma forma colaborativa e pode entrar e sair a hora que quiser. Hoje, quero trabalhar no coworking de Pinheiros. Amanhã, no Itaim. A flexibilidade é enorme.
E a Tecnisa do futuro?
Pensando não em 2018, mas em 2028 talvez. Possivelmente nós deixaremos de ser uma empresa B2C [foco no consumidor direto] para se tornar uma empresa B2B [foco em empresa]. Posso vender um empreendimento inteiro para o BTG, por exemplo, que vai alugá-lo do modo que interessar. Ou posso criar também minha própria plataforma de vendas, meus corretores nem precisarão vir na empresa e vendo em qualquer lugar do mundo. Aí não seríamos mais uma construtora, seríamos uma locadora de imóveis. Porque, no fim, o mundo vai ser uma grande locadora de tudo. Meu filho, por exemplo, só consome de "locadoras". Ele vê no Netflix, escuta no Spotify, se hospeda no Airbnb. O mundo vai ser de assinaturas.
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16/11/2006 -
Tecnisa inova mais uma vez e coloca no ar podcast
25/10/2006 -
Desculpe o transtorno
25/10/2006 -
Youtube
24/10/2006 -
Piazza San Pietro: novo empreendimento da Tecnisa se harmoniza com o ambiente familiar da Mooca
07/08/2006 -
Tecnisa adota postura gay friendly
07/08/2006 -
Tecnisa aposta em canais virtuais para conquistar e fidelizar clientes
07/08/2006 -
Tecnisa deve vender 20% dos seus imóveis pela internet em 2006
07/08/2006 -
Tecnisa lança primeiro blog corporativo do setor de construção civil
07/08/2006 -
Ler e Construir
10/07/2006 -
Mulherização é palavra de ordem na Tecnisa
15/05/2006 -
Tecnisa inova no relacionamento pós-venda
10/03/2006 -
Tecnisa apresenta bons resultados com a Internet
04/09/2004 -
Gestão do Conhecimento' padroniza inovações técnicas
15/08/2004 -
Tecnisa anuncia construção para terceiros
10/08/2004 -
Responsabilidade Social Estratégica: a diferença
04/08/2004 -
Tecnisa usa terceirização para desenvolver novos serviços na web
18/07/2004 -
Marketing de Experiência é a marca do site Tecnisa
04/07/2004 -
MULHERIZAÇÃO é conceito praticado
12/06/2004 -
Quadrilha Tecnisa
12/06/2004 -
Campanha Patricia de Sabrit
04/06/2004 -
Programa voluntário da Tecnisa forma primeira turma de operários especializados
20/05/2004 -
Mais construtora por metro2
15/05/2004 -
Tecnisa usa chat robotizado para pesquisa interativa através do site
30/06/2003 -
Tecnisa promove evento na Fundação Gol de Letra
25/06/2003 -
TECNISA cria programa para absorver mão-de-obra entre jovens
13/06/2003 -
Tecnisa inclui em seus projetos reuso de água, coleta seletiva de lixo e equipamentos para economia de energia elétrica em condomínios
09/06/2003 -
Tecnisa desponta como uma das maiores em B2C no Brasil
03/06/2003 -
TECNISA lança empreendimento em Pinheiros
30/05/2003 -
Segurança dos condomínios é prioridade em novos projetos
20/05/2003 -
CRM desenvolvido pela Tecnisa já influencia 20% dos negócios
28/04/2003 -
Tecnisa transfere 30% da verba de propaganda para mídia global
09/04/2003 -
TECNISA concentra investimentos em projetos educacionais
04/04/2003 -
TECNISA é eleita melhor construtora do ano pelos consumidores
28/03/2003 -
Construtora usa ferramenta digital inédita no Brasil para contato online
24/03/2003 -
TECNISA fechou 2002 entre as três primeiras de São Paulo
20/02/2003 -
Projeto de alfabetização de adultos da Tecnisa, 'Ler e Construir', forma primeira turma de aluno
10/02/2003 -
Setor imobiliário atrai profissionais de outras áreas para vendas online
10/02/2003 -
Tecnisa lança empreendimento no Alto da Lapa
03/02/2003 -
TECNISA amplia investimentos em projetos sociais em 2003
03/02/2003 -
TECNISA lança campanha de Natal 'Dê bola para uma criança'
26/12/2002 -
Tecnisa Engenharia, há 25 anos construindo na cidade de São Paulo
26/12/2002 -
TECNISA incrementa ferramenta digital e prepara negócios com 'chat'
10/12/2002 -
TECNISA promoveu em 2002 uma 'revolução' na construção civil
03/12/2002 -
TECNISA leva operários ao Museu de Arte Moderna de São Paulo
03/12/2002 -
Institucional
11/11/2002 -
TECNISA tem projeto premiado no concurso Deca
11/11/2002 -
TECNISA divulga novos lançamentos
01/11/2002 -
TECNISA é uma das mais admiradas do país
31/10/2002 -
TECNISA analisa reflexo dos índices econômicos na construção civil
23/10/2002 -
TECNISA melhora desempenho dos operários com programa de alfabetização de adultos
15/10/2002 -
TECNISA divulga novos dados sobre ações na internet
18/09/2002 -
Tecnisa lança empreendimento de alto padrão
04/09/2002 -
Tecnisa Engenharia, há 25 anos construindo na cidade de São Paulo
01/09/2002 -
TECNISA comemora sucesso comercial de novo empreendimento. Grande Space Perdizes tem 50% das unidades vendidas sem campanha de lançamento
06/08/2002 -
TECNISA atende a necessidades femininas em seus projetos
31/07/2002 -
TECNISA comemora 'Dia Nacional da Prevenção de Acidentes' com 'Campanha da Visão' e da 'Prevenção do Diabetes'
29/07/2002 -
TECNISA divulga investimento em pesquisa científica
23/07/2002 -
TECNISA contrata mulheres para 'funções masculinas'
15/07/2002 -
TECNISA lança programa inédito de ensino à distância
09/07/2002 -
TECNISA inicia ações para redução do impacto urbano da construção de seus projetos
23/06/2002 -
TECNISA incrementa PRM com motivos da Copa do Mundo
14/06/2002 -
Giovanna Antonelli é a estrela da campanha da Tecnisa
03/06/2002 -
TECNISA leva operários do programa de alfabetização de adultos para conhecerem a 25ª Bienal de Artes
29/05/2002 -
TECNISA promove alfabetização de adultos em canteiros de obras
24/05/2002 -
TECNISA lança maior empreendimento de sua história
06/05/2002 -
TECNISA aponta desempenho surpreendente das vendas online
10/04/2002 -
TECNISA comemora sucesso comercial de empreendimento nos Jardins
31/03/2002 -
TECNISA atende a necessidades femininas em seus projetos
26/03/2002 -
TECNISA comemora sucesso comercial de empreendimento nos Jardins
25/03/2002 -
TECNISA desenvolve CRM com ações para o pós-venda
14/03/2002 -
TECNISA aposta na internet para facilitar pesquisa dos consumidores
27/02/2002 -
TECNISA anuncia contratação de assessoria de imprensa
20/02/2002 -
TECNISA investe em marketing institucional
17/02/2002