O que conta é aquilo que não se conta

Em recente viagem ao interior de São Paulo, passei em frente a uma concessionária de automóveis e visualizei uma placa enorme em frente ao estabelecimento com os seguintes dizeres: 4.500 metros de área construída, a mais moderna concessionária da região com instalações próprias. Típica empresa da nova sociedade do conhecimento, pois vende serviços, no entanto a mentalidade da sociedade industrial. O mercado está dando pouca importância para instalações próprias e para os 4.500 metros de área anunciados com efusividade pela concessionária. O mercado quer atendimento, preço, condições de pagamento, serviço pós-venda. O mundo atual pede empresas "leves", que tenham pouco ativo imobilizado (ativos tangíveis) e muitos ativos intangíveis (marca, relacionamento, talentos, cultura). Se possível, alugue tudo e não tenha nada próprio. É muito difícil estabelecer este tipo de mentalidade em um país que tem na sua cultura o "bem de raiz" trazido pelos portugueses na época do descobrimento, onde o ter é mais importante que o ser. O ser é o que os americanos chamam de vantagem invisível. É uma vantagem que somente a empresa em questão compreende e utiliza, mas que os concorrentes não podem copiar com facilidade. Pessoas, idéias, conhecimento, relacionamento, sistemas, processos de trabalho, marca, local de trabalho e cultura não aparecem no balanço contábil ou em uma declaração de receita, no entanto, são condutores administráveis e normalmente quantificáveis de criação de valor corporativo. São a fonte da vantagem invisível. A General Eletric prosperou muito sob o comando de Jack Welch, enquanto que a Westinghouse, que já havia sido uma séria concorrente, contratou 05 presidentes errados seguidos e finalmente se desintegrou. A liderança de uma grande corporação, o presidente e a equipe que ele monta, pode fornecer uma vantagem invisível porque tem um grande impacto no desempenho e potencial da companhia. No Brasil, temos um bom exemplo das empresas na qual o grupo GP investe dinheiro, a grande maioria é muito bem sucedida com retornos sobre investimentos espetaculares. Motivo: estilo de liderança. A consultoria Watson Wyatt estudou 405 empresas e identificou que uma equipe bem administrada pode acrescentar até 30% ao valor do mercado de uma empresa. Recentemente, uma empresa americana de varejo comprou no Brasil uma rede de supermercados na região nordeste e pagou aproximadamente duzentos e setenta milhões de reais (levou prédios, móveis, utensílios, frotas, centro logístico e tudo mais que possa contar). Esta mesma rede comprada possuía um cartão de crédito com uma penetração de mercado muito forte na região nordeste. Um banco de São Paulo arrematou a empresa de cartão por menos de duzentos e quarenta milhões. O que este banco levou para casa? Um CD com mais de dois milhões de nomes de clientes com excelente histórico de compras e scorecredit. O banco comprou o capital de relacionamento, e pouca importância deu aos ativos físicos e tangíveis. Bancos, quando vão às compras, essencialmente estão comprando o capital do relacionamento dos adquiridos, e um pouco de capital intelectual. Valores incalculáveis pelos procedimentos contábeis normais, mas que possuem um valor significativo para agregação de valor ao negócio. As declarações contábeis tradicionais revelam apenas a ponta do iceberg. A Enron quando quebrou, faturava mais de 30 bilhões de dólares, quebrou por um problema invisível de ética, que veio à tona após uma denúncia anônima, junto com ela foi a clássica e prestigiada empresa de auditoria Arthur Andersen. O fato é que a natureza competitiva das empresas mudou do físico para o intangível, do visível para o invisível, do visto para o não visto. A natureza da geração de valor vem passando por uma mudança de paradigma. Saint Exupéry, em seu clássico livro O Pequeno Príncipe, teria dito: o essencial é invisível aos olhos. Romeo Deon Busarello Diretor de Marketing da Tecnisa Professor do MBA da ESPM