Investir em marketing pode ser a solução em momento de crise
Com a retração econômica apresentada no início deste ano, especialistas comentam a importância do investimento em marketing para as empresas se manterem ativas. O começo de 2015 não está sendo fácil para todos os segmentos. Com as incertezas econômicas e a confiança do consumidor abalada, grande parte das empresas estão colocando o pé no freio na hora de realizar investimentos, lançar novos produtos no mercado ou até mesmo manter suas ações rotineiras de marketing e fidelização de clientes, buscando se adequar à redução do consumo economia. Mas será que essa é a melhor hora para minimizar os investimentos?
Segundo o diretor de marketing da Tecnisa, Romeo Bussarelo, "quando o mercado está ruim, o primeiro corte que se faz é o de marketing. O que não deveria acontecer, porque marketing não é despesa, é investimento. Mas as empresas ainda tem uma visão muito equivocada" - disse em recente entrevista ao Portal VGV.
E a avaliação do diretor não é singular, mas compartilhada por outros profissionais do setor. Bruno Lessa, diretor da agência Marketing SIM, defende que, em momentos de crise, o marketing deveria ser o primeiro setor a ser valorizado e não cortado. "Em vez de correr para cortar custos imediatamente com o marketing, a empresa deve procurar entender o seu consumidor, suas dúvidas e anseios neste momento que o levam a reduzir o consumo, e em seguida adequar sua estratégia para ir de encontro a estas necessidades. Isso gera uma identificação da marca com o consumidor, o que pode ser muito positivo", afirmou o executivo. Para embasar a opinião, Lessa cita o exemplo de uma grande rede multinacional de supermercados que, durante um período de recessão, mudou sua estratégia para se posicionar como empresa que oferecia "preço baixo, sempre", em um momento onde o consumidor buscava justamente economizar. "Em vez de suspender investimentos em marketing, eles primeiro buscaram entender o consumidor e depois reforçaram os investimentos nesta comunicação, e assim construíram uma marca forte, lucrativa, com um posicionamento muito claro. E hoje são uma das maiores empresas do mundo".
Causas e efeitos: entenda o motivo do recuo de investimentos e onde mais o mercado é afetado. O primeiro mês de 2015 demonstrou o clima econômico que se instaurou no Brasil, mas foi de grande valia para quem ainda estava em fase de planejamento de marketing e de comunicação. Uma das grandes responsáveis pela freada no consumo é a inflação, que está em torno de 7,14% no acumulado dos últimos 12 meses, bem acima do teto da meta, e que é a principal causa para o aumento dos preços em todos os setores, além de diminuir o poder de compra dos consumidores.
Apenas em janeiro o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) apresentou variação de 1,24%. Acompanhe a tabela abaixo: Segundo o INC (Índice Nacional de Confiança), regido pela ACSP (Associação Comercial de São Paulo), tanto a crise hídrica vivida no país quanto a piora no crédito, também têm contribuído para diminuir a confiança do consumidor.
Veja o índice de fevereiro de 2015 em IPSOS. A nota divulgada no site da entidade afirma que o aumento dos preços de alimentos, além das tarifas de água e energia elétrica, podem ter relação com a queda na confiança dos consumidores. Pessimismo quanto à situação financeira, aumento dos gastos e segurança empregatícia também levam a um menor consumo. Sobre a pesquisa da Associação Comercial, feita entre 16 e 31 de janeiro, Rogério Amato, o presidente da ACSP e da FACESP (Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo), comenta que "foi uma queda generalizada nas regiões e classes sociais. E pioraram também os indicadores que medem a percepção do consumidor em relação à sua situação financeira, ao seu emprego e ao seu consumo". De acordo com os dados e resultados de pesquisas apresentados acima, a confiança do consumidor está abalada.
Assim como as empresas: empregadores e empregados, veem itens básicos de consumo aumentarem. Para os executivos só há uma solução: melhorar a administração pública, como forma de melhorar a economia, garantir estabilidade, confiança e tranquilidade para que o consumidor volte a movimentar o mercado. O aumento dos serviços e produtos atrapalhou o planejamento estratégico de 2015 de grande parte das empresas, que foram pegas desprevenidas pelo atual cenário econômico. Mas é imprescindível que as empresas demonstrem que estão em boa formação e tornar este consumidor inseguro em um comprador certeiro. E justamente neste ponto o marketing pode ser um grande aliado.
Riscos e oportunidades trazidos pela crise. Outro grande risco - e também oportunidade - que a crise traz é com relação à construção de marca. "Quando as empresas diminuem os investimentos, elas também reduzem a exposição de sua marca e isso acaba contribuindo para que sejam esquecidas - ou menos lembradas - pelo consumidor. Por outro lado, empresas que resolvem aumentar a exposição neste momento, além de se mostrarem ativas, aproveitam a oportunidade do caminho deixado pelas outras marcas e se tornam mais conhecidas, reforçando sua imagem institucional e awareness.
Uma vez que a economia apresenta sinais de melhora, estas marcas que investiram durante os períodos de crise serão mais conhecidas e certamente sairão na frente na lembrança do consumidor. Quem enxergar o momento de crise como oportunidade, com certeza sairá mais fortalecido", afirma Bruno Lessa. Entre crises e oportunidades, o fato é que os mercados nunca param. Como a história já mostrou, a atividade econômica é cíclica e eventualmente a demanda e o consumo podem aumentar ou diminuir, mas as pessoas jamais deixarão de consumir, especialmente itens essenciais. Cabe às empresas ajustar o ritmo e saber aproveitar cada lacuna.
Por Thalita Freitas